Guerrilla Marketing: cos’è e perché funziona
In questo articolo viene descritta la tecnica pubblicitaria del guerrilla marketing. Dopo la breve introduzione sull’origine del nome, segue l’origine di questo metodo di comunicazione, seguita dai sette principi cardine su cui si fonda e dall’analisi della sua efficacia.
Cos’è il guerrilla marketing
Si tratta di un metodo pubblicitario, basato su due principali elementi: l’effetto sorpresa e il budget contenuto.
Il messaggio è veicolato attraverso sistemi non convenzionali, questo è ciò che dà il nome a questa strategia comunicativa. Il termine, preso in prestito dal linguaggio bellico, richiama infatti ad un tipo di lotta inusuale, non frontale, spesso combattuta da civili con pochi mezzi e con stratagemmi d’astuzia verso un chiaro obiettivo, magari contenuto ma specifico.
Questo aspetto caratterizza il guerrilla marketing, non quindi solo l’originalità della campagna pubblicitaria, ma la spesa contenuta per realizzarla e l’efficacia rispetto ad un obiettivo di marketing puntuale e ben circoscritto.
Nascita del guerrilla marketing
Questo termine compare durante gli anni ‘80, decennio in cui televisione, radio e carta stampata (quotidiani, riviste) dominavano il panorama pubblicitario. Questi erano i canali convenzionali della battaglia comunicativa tra i brand, che aveva per protagonisti solo coloro che potevano spendere somme corpose per comparirvi.
Per le piccole marche farsi largo tra l’affollata proposta commerciale, avere voce udibile da un pubblico così sopraffatto e stordito era assai arduo. In loro soccorso arrivò il guerrilla marketing. A teorizzarlo nel libro omonimo fu Jay Conrad Levinson nel 1984. Questo direttore creativo americano conosceva bene i processi decisionali degli esseri umani e la loro capacità di decodifica di un messaggio, grazie alla propria formazione psicologica. Queste conoscenze furono la base per elaborare i principi del guerrilla marketing.
I 7 principi del guerrilla marketing
Il guerrilla marketing si focalizza su alcuni punti fondamentali: sono la struttura che regge la strategia di questo tipo di marketing.
Obiettivo dell’azione
Consiste nel chiarire cosa si richiede al cliente, cosa lo si invita a fare con la campagna messa in campo. “Cosa sto chiedendo di fare con questo messaggio?”.
Vantaggio competitivo
“Come raggiungere l’obiettivo prefissato?” per capirlo è utile conoscere quella caratteristica che distingue la marca dalle aziende rivali, cosa lo rende unico rispetto ai competitors, il suo vantaggio competitivo, ovvero il beneficio offerto al cliente.
Pubblico
Circoscrivere i destinatari del messaggio. Chiedersi “a chi sto parlando?” per identificare il giusto linguaggio per il target a cui ci rivolgiamo. Potremmo avere un target primario e uno secondario.
Nicchie
Soddisfare il bisogno di uno specifico gruppo di consumatori/trici avvantaggia il brand. Fidelizzare infatti una categoria appassionata di uno specifico settore, può aumentare l’autorevolezza della marca rispetto a quell’ambito e spingere i clienti meno informati a imitare le scelte d’acquisto della nicchia esperta (perché appassionata al tipo di servizio/prodotto).
Strumenti
Quali mezzi adotterà la campagna? Spesso il guerrilla marketing utilizza lo spazio urbano come un set: pensiline dell’autobus, vagoni della metro o ascensori diventano mezzi a cui la campagna si appoggia per narrare qualcosa di insolito e spiazzante. Non è questo l’unico mezzo, la creatività è l’essere in contesti imprevedibili, magari regalano il proprio prodotto o consegnando nella buchetta delle lettere qualcosa di inatteso.
Identità
La marca deve sempre essere riconoscibile nella sua personalità, anche se utilizza strumenti insoliti come il guerrilla marketing deve sforzarsi di mantenere coerente la propria comunicazione originale, che la voce caratteristica del brand. Una campagna di guerrilla marketing di Coca Cola non potrà mai essere la stessa di Dior.
Budget
Va stabilita una cifra che si intende investire nella campagna. Questa determinerà quali strumenti e location sarà possibile utilizzare o meno. Va ricordato che il guerrilla marketing nasce proprio per far emergere i brand con bassa capacità di investimento.
Perché funziona il guerrilla marketing?
Il motivo per cui la comunicazione non convenzionale del guerrilla marketing funziona risiede nell’effetto sorpresa. Si tratta di una strategia psicologica, perché l’effetto di meraviglia e l’inaspettato assicurano anzitutto l’attenzione da parte del cliente, necessaria al brand per stabilire un contatto col suo pubblico ed emergere dal rumore di fondo della pubblicità classica. Inoltre l’effetto sorpresa fissa il ricordo del brand nella mente del consumatore. Il forte impatto emotivo permette di posizionarsi nella mente del consumatore. Questo non significa solamente essere ricordati come marca, ma anche essere associati ad una serie di sentimenti positivi, come lo stupore e il divertimento.
Un alto grado di coinvolgimento non può che ben disporre i potenziali clienti verso il brand e la call to action da lui lanciata, ovvero l’azione in cui si invita il cliente a interagire (es.: test di un servizio di abbonamento, assaggio di un prodotto nuovo, curiosità e attesa verso l’uscita di un nuovo album/film/gusto di bibita, donazione benefica…).
È importante che la campagna di guerrilla marketing non si riduca ad una semplice azione estemporanea ad effetto. Il guerrilla marketing è un punto di contatto (touch point) della marca con il cliente, esattamente come lo sono la mail spedita ad un cliente dall’assistenza, il negozio fisico, l’atteggiamento del commerciale o il sito web visitato dall’utente.
Ecco perché l’azione di guerrilla marketing deve essere coerente con la comunicazione e i valori del brand e deve avere un obiettivo chiaro: la campagna deve spingere l’utente a compiere qualcosa che è stato pianificato, non semplicemente a divertirsi.
Visibilità e Social
Oggi la compenetrazione tra online e offline è totale. Una campagna di guerrilla marketing ben strutturata può amplificarsi naturalmente grazie ai social, per iniziativa delle stesse persone che ne rimangono meravigliate e decidono di condividere sui propri profili digitali quello che stanno vedendo.
Questa azione di partecipazione alla diffusione dell’azione di marketing deve rientrare nella strategia di guerrilla marketing. La viralità online può avere un effetto amplificatore per la campagna, a costo zero per il brand perché diffusa spontaneamente dalle persone. Esattamente ciò che il guerrilla marketing vuole ottenere.
Il guerrilla marketing per tutti
Questo metodo di comunicazione pubblicitaria è tanto efficace da essere utilizzato sia dai piccoli brand sia dalle grandi multinazionali. Dal basso budget necessario, anche nel settore del no profit e delle associazioni viene spesso utilizzato per sensibilizzare su temi ambientali o sociali.
Una brava esperta di marketing o un intraprendente social media strategist non può non approfondire questa tecnica così promettente e stimolante, applicando creatività e tattica.
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