Le tre H nelle campagne di video marketing su Youtube
Quando parliamo di video marketing ci riferiamo a quelle strategie di marketing che, applicate ai video, hanno come finalità un obiettivo commerciale, come l’aumento della visibilità, la promozione di un prodotto o di un servizio e la fidelizzazione di chi già era interessato. Queste azioni sono volte alla conversione dell’utente, ovvero il compimento di azioni da noi desiderate e mirate alla vendita o al raggiungimento degli obiettivi sopra citati.
Per raggiungere questi obiettivi su Youtube dobbiamo basarci sul suo sales funnel (un modello teorico adottato nel marketing per creare il percorso dell’utente verso la generazione di una conversione, intesa come vendita finale del prodotto) che prevede tre tipologie di video: Hero, Hub e Hygiene.
Nelle campagne di video marketing queste tre H hanno rispettivamente il compito di intercettare l’utente attirando l’attenzione verso il brand, di mantenere alta l’attenzione e costruire una relazione con i follower, e di trasformare un lead in un cliente.
Video Hero: le storie che ci emozionano
La prima tipologia H che analizzeremo è la Hero. I video di questo tipo hanno un forte impatto emozionale, spesso riguardano tematiche ampie e viene mostrato solo in piccola percentuale il brand o il prodotto (90% storytelling e 10% brand). Con i video Hero ci rivolgiamo ad un’audience ampia e non targettizzata. La loro breve durata (meno di un minuto) permette di raggiungere un elevato investimento emotivo.
L’obiettivo di un video Hero è quello di inserirsi nel flusso dell’attualità, sfruttando il potere della condivisione sul web e facendo notizia sui giornali e nei blog.
Per entrare nel flusso dell’attualità i video Hero possono sfruttare tematiche a lungo termine (es. la sostenibilità ambientale), notizie a breve termine (es. fatti di cronaca nera) oppure avvenimenti ricorrenti (es. Natale).
Prendendo come esempio una campagna di video marketing della durata di dodici mesi i video Hero vengono proposti con una determinata periodicità (all’inizio dell’anno, a metà anno e alla fine).
Video Hub: le storie che ci affezionano
La seconda tipologia è quella Hub. In questo caso parliamo di video seriali, riproducibili grazie a un meccanismo in cui lo storytelling prevale sul brand (80% storytelling – 20% brand). Nei video Hub la durata diventa medio-breve perciò, nonostante l’audience sia ben targettizzata, l’investimento emotivo non è molto elevato.
Lo scopo di un video Hub è intrattenere l’utente, fidelizzarlo e portalo all’acquisto diretto. Inoltre può porsi come obiettivo la conversione dell’utente, ovvero il raggiungimento di un obiettivo che ci eravamo prefissati (es. iscrizione alla newsletter o ai social).
Nelle campagne di video marketing i video Hub si inseriscono con una cadenza trimestrale e, in ogni caso, con maggiore frequenza rispetto ai video Hero (nella terza trimestralità, spesso, i video hanno maggior successo).
Video Hygiene: le storie che ci spiegano
La terza e ultima tipologia di video H è la Hygiene. Questi video sono privi di impatto emozionale perché consistono in spiegazioni tecniche e dettagliate di prodotti o di brand (10% storytelling – 90% brand). I video Hygiene hanno una durata lunga, che ne riduce notevolmente l’investimento emotivo.
L’obiettivo di un video Hygiene è spiegare le caratteristiche e i vantaggi in modo attendibile per portare all’acquisto diretto di un prodotto o servizio. In altre parole, i video Hygiene portano alla conversione degli utenti, ovvero all’acquisto.
In una campagna di video marketing, i video Hygiene si inseriscono durante tutto l’arco dei dodici mesi.
Conclusioni
Hero, Hub e Hygiene rappresentano, secondo Youtube, il modus operandi di successo all’interno di una campagna di video marketing perché rispondono alle esigenze specifiche delle diverse fasi del sales funnel. Comprenderne differenze, punti di forza e di debolezza serve a capire quale tipologia soddisfa meglio le nostre necessità di video marketers.
È importante sottolineare, però, che non sempre lo spettatore (futuro cliente o “prospect”) segue questo schema. Infatti potrebbe passare all’acquisto subito dopo aver visto un video Hero, senza vedere video Hub e/o Hygiene. In ogni caso, per seguire il corretto flusso del proprio sales funnel, questa “trilogia” rappresenta la soluzione per una campagna di video marketing di successo.
