Ispirare, non manipolare!

Nella prima parte del libro l’autore fa un considerazione. Ci sono due modi per attirare i clienti: manipolarli o ispirarli. 

La “manipolazione” è il metodo più utilizzato, nonostante non sia il più efficace. Infatti le manipolazioni, come ad esempio la riduzione drastica dei prezzi o le offerte promozionali,  sono funzionali nel breve periodo perché hanno effetti positivi sulle vendite, ma non creano un rapporto di fidelizzazione con i clienti.

Secondo l’autore, invece, le aziende dovrebbero cercare di ispirare i propri consumatori. In questo modo i clienti si identificheranno con l’azienda e con i suoi valori, creando rapporti continuativi e stabili. 

The golden circle: un punto di vista alternativo

Come si fa quindi a creare ispirazione nei propri clienti? Sinek ce lo spiega introducendo il concetto di Golden Circle (letteralmente “Cerchio d’oro”, ispirato alla sezione aurea). 

Con questa teoria l’autore ci spiega che ci sono tre livelli nella comunicazione aziendale: il COSA (what), il COME (how) e il PERCHÉ (why). 

È proprio nel comunicare questi tre livelli che, secondo Sinek, i leader e le aziende compiono un errore e cadono nella “manipolazione”. Infatti essi non sono in grado di ispirare perché compiono un tragitto dall’esterno verso l’interno, per meglio dire spiegano che cosa offrono, com’è fatto e perché soddisfa i bisogni dei clienti.

L’autore sostiene che i leader e le imprese che ispirano compiano il tragitto inverso. La loro comunicazione parte dal perché, dagli obiettivi e dai valori dell’azienda, e si esprime concretamente nell’approccio strategico e nelle singole azioni compiute. 

L’esempio di comunicazione aziendale di Apple, che l’autore riporta, spiega in modo impeccabile questo concetto: «In tutto ciò che facciamo, crediamo nel mettere in discussione lo status quo. Crediamo nel pensare diversamente. Il modo in cui sfidiamo lo status quo è quello di creare prodotti esteticamente piacevoli, semplici da utilizzare e user friendly. Produciamo dei fantastici computer. Vuoi comprarne uno?»

L’idea è che i consumatori più che essere interessati ai prodotti che l’azienda offre, vogliano acquistare i valori che essa trasmette attraverso i prodotti e i servizi. Ciò detto, la visione e la comunicazione da sole non sono sufficienti: devono essere legate ad azioni concrete e disciplinate. 

La sfida più grande è il successo

Infine, Sinek si interroga sulle cause per cui alcune aziende, nonostante abbiano un’identità consolidata e un forte “perché” iniziale, smarriscano la motivazione di ispirare. 

Il motivo è riconducibile al distacco graduale tra i valori dell’azienda e le persone che la costituiscono. Infatti, con la crescita dell’azienda, a causa dell’assunzione di nuovi dipendenti o della creazione di nuovi modelli di business è molto facile che si perda il senso di identità e di appartenenza su cui essa era stata fondata. 

L’autore identifica questa fase di transizione, questo punto di rottura, come “split”. Durante questo periodo gli obiettivi dell’azienda non si basano più sulla vision iniziale ma si basano su logiche economiche. 

La fase di “split” corrisponde a una perdita di forza del messaggio dell’azienda e di conseguenza una perdita di “potere ispiratore”. Per evitare questa fase Sinek spiega che i fondatori devono garantire che, con lo sviluppo dell’azienda, vengano mantenute e rispettate la visione e le idee iniziali su cui essa si fonda.